HR-бренд: советы

или как исправить недостатки…

Вы задумывались о том, что говорят о вашей компании? Какой имидж вы себе заработали как работодатель?

Прежде всего, следует отметить, что HR-бренд компании не может существовать отдельно от основного бренда. HR-бренд — это зеркальное отражение позиционирования компании на рынке, в том числе и на кадровом, так сказать, «слепок» стратегии руководства по отношению к персоналу. HR-бренд опирается на миссию, корпоративную культуру и философию, продвигаемую компанией. Позитивное восприятие общего бренда компании на рынке положительно сказывается и на формировании HR-бренда. В доказательство тесной взаимосвязи удовлетворенности работников брендом работодателя и удовлетворенности брендом потребителя говорят простая статистика и исследования. Для обеспечения потребительской удовлетворенности необходимо достичь удовлетворенности сотрудников компании своей работой на уровне не менее 60–80%. Увеличение удовлетворенности на каждые 5 значений дает увеличение потребительской удовлетворенности на 1,3 пункта, что в свою очередь увеличивает прибыль на 0,5%. Вот и стоит после этого задуматься, почему в компании упали продажи? Очень хорошо эта взаимосвязь прослеживается в компаниях B2B сектора, где идет очень тесное взаимодействие «заказчик-исполнитель». Недовольство клиентом от оказанной услуги возрастает прямо пропорционально недовольству работников, которое в свою очередь проявляется в уменьшении лояльности, менее качественному выполнению своей работы, уходу из компании.

Как мы уже неоднократно говорили и писали, самое главное — это необходимость объединения навыков, компетенций и информации отделов маркетинга (PR) и службы персонала. Тесное сотрудничество этих подразделений поможет сформировать целостную модель бренда, не позволит упустить негативные моменты в работе компании, вовремя их скорректировав. Тем не менее, остановимся на более узких вопросах HR-брендинга.

У студентов есть поговорка: «Сначала вы работаете на зачетку, а потом зачетка работает на вас». Так же и с HR-брендом: сначала вы трудитесь над его формированием, а потом он начнет работать на вас. Это органичное переплетение искусственного культивирования и естественных процессов, складывающихся исторически.

И именно когда первое впечатление о компании сложилось, изменить его бывает очень сложно.

Сегодня не стоит обнадеживаться, что кризис «работает» на вас. Да, сейчас рынок насыщен кандидатами. Но этот процесс имеет качественную и количественную стороны. Ведь в первую очередь необходимо, чтобы в компанию попал квалифицированный и мотивированный именно в работе в вашей компании персонал. В противном случае проблемы с текучкой, лояльностью и пр. никуда не исчезнут, а только приобретут новые очертания. Из потока кандидатов будет все труднее «выловить» нужных вам работников.

Поговорим о типичных ошибках, которые довольно часто выявлялись нами в процессе нашей консалтинговой практики при решении проблем клиентов, связанных со сложившейся негативной репутацией компании на рынке труда.

Диагностика

Работу по изменению ситуации необходимо начинать с диагностики. Изучить потребности и степень удовлетворенности работающего персонала можно, проведя анкетирование сотрудников, причем анонимное анкетирование даст более точную картину.

Делать это можно самостоятельно или отдать на аутсорсинг организации, которая займется исследованием, разработкой и внедрением программы повышения привлекательности HR-бренда.

Первая ошибка: следует помнить, что образ компании как работодателя складывается и передается через людей, как-либо причастных к вашей компании. А людская молва всегда будет иметь больший вес, чем самые красивые слова, которые вы напишите на своем корпоративном сайте или разместите в других официальных источниках. Это и есть первая главная ошибка. У сотрудника, клиента (он ведь тоже в будущем может стать потенциальным сотрудником вашей компании), то есть у любого человека, который на входе контактирует каким-либо образом с представителем вашей компанией, должно остаться благоприятное впечатление, ощущение того, что его уважают, что признательны за оказанное внимание и всегда будут рады видеть.

Рекрутеры и менеджеры по подбору персонала, проводящие с потенциальными сотрудниками телефонное интервью, к сожалению, далеко не всегда сообщают соискателю результаты рассмотрения его кандидатуры. А отсюда вполне логично вытекают первые возможные причины возникновения отрицательного впечатления о компании на рынке руда. Стиль поведения сотрудника, проводившего собеседование, предопределяет мнение кандидата о стиле работы компании в целом. Известный факт, что «сарафанное радио» — самый действенный и самый эффективный способ рекламы товаров и услуг. Таким же образом действует и антиреклама. Если из компании выходит сотрудник (кандидат) с негативным шлейфом эмоций, то он делится этим впечатлением со своим окружением; в свою очередь близкие ему люди распространяют данное послание по своим социальным сетям. И вот как круги по воде расходится негативная информация о компании.

Положительно сказывается на корпоративном бренде, конечно, стабильность вашей компании, а именно

• возраст,
• занимаемая позиция на рынке,
• перспективность отрасли,
• конкуренция,
• клиенты,
• продукция.

Если первые лица компании заработали персональную положительную репутацию, то она положительно скажется и на HR-бренде компании. Здесь особое значение приобретает личный PR топ-менеджмента, как во внешней среде, так и внутри корпорации. Разумная открытость руководства для персонала — один из ключевых факторов лояльности сотрудников к компании.

Немного отвлечемся и приведем один пример. Известный артист театра и кино Евгений Весник делится в своей книге воспоминаниями о семье и об отце. Так вот, его отец в 30-е годы был директором строительства крупнейшего в союзе металлургического комбината — Криворожского. Он знал большинство рабочих по имени и фамилии, был осведомлен, что происходит у них в семьях, какие проблемы существуют у людей, и именно поэтому его имя помнили в городе несколько десятков лет спустя. А кто из нынешних руководителей сможет похвастаться тем, что его будут по-доброму вспоминать через 20–30 лет?

Вторая ошибка: отсутствие мероприятий по адаптации новичков в компании.

Введение в курс дела, наставничество на первых порах помогут новому сотруднику почувствовать заботу о себе, заинтересованность в своей персоне.

Третья ошибка: зачастую для новичка не совсем понятна элементарная организационная структура, а рабочие обязанности, о которых ему рассказали на собеседовании, весьма расплывчаты. Кто кому подчиняется? За кем какие обязанности закреплены? и т. п. Исправить это не за один день, но можно:

• создайте положения об отделах,
• напишите должностные инструкции и т. п.

Организуйте ясность в вашем бизнесе. Задайтесь вопросом, есть ли у вас в компании корпоративная культура, корпоративные ценности? Прозрачны и понятны ли они для окружающих? Вот, к примеру, некоторые из них:

• Доверие сотрудников руководству и наоборот.
• Соответствие слов делу
• Уважение личной жизни сотрудников
• Справедливость и прозрачность вознаграждений и др.
• Сотрудники должны понимать и разделять ценности организации.

Что ещё?

Желательно, чтобы у всех работников была возможность продвижения по служебной лестнице. Если это не заложено в кадровой политике компании, то шансы на то, что хорошие молодые специалисты надолго задержатся у вас, очень невелики. Достигнув определенного уровня, и выработав свой резерв, они, скорее всего, покинут компанию.

Четвертая ошибка: мнение руководства о том, что обучение сотрудников — это только их личная задача, решать которую они должны исключительно за свой счет. Поток квалифицированных специалистов в компании, где существует хорошо развитая и отлаженная корпоративная система обучения сотрудников, всегда априори будет выше.

Пятая ошибка: в компании не продумана система мотивации. Это тоже одна из самых распространенных ошибок в системе управления персоналом и формирования HR-бренда. Продумайте

• систему оплаты труда персонала,
• уровень зарплат,
• ясность и прозрачность бонусной системы и системы поощрений в виде премий.

Включите в список обязанностей отдела персонала квартальный мониторинг уровня заработных плат на рынке труда. А может быть, если у вас есть средства и резервы, стоит подумать о персональном корпоративном социальном пакете.

Включите в анонимный опросник пункты для оценки сотрудниками

• помещения офиса в целом,
• организации рабочих мест,
• организации питания в офисе,
• режима работы и т. п.

Работа — наш второй дом, поэтому семейная атмосфера, дружелюбие, возможность быть собой повышают лояльность сотрудников и к руководству и к компании в целом.

Начните с доступного, с того, на что не требуются большие финансовые расходы:

• поощряйте инициативу сотрудников,
• отмечайте креативный подход и предложения по развитию бизнеса и т. п.

Более затратно, но действенно — создание корпоративного сайта, на котором будет, в том числе:

• форум, где сотрудники смогут общаться,
• доска объявлений,
• дни рождения всех работников компании,
• любая другая информация о жизни сотрудников (фотографии с праздников, смешные случаи и пр.).

А как в вашей компании относятся к ветеранам, семейным династиям? Доска почета, конечно, мелочь, но, как говорится, очень приятно.

Обратите внимание на все вышеперечисленные моменты. Такими действиями вы сможете укрепить положительный имидж вашей компании на рынке труда.

«Выходное интервью»

Но не забывайте о том, что не только работающие сотрудники играют роль в формировании HR-бренда, но и сотрудники, с которыми компания по тем или иным причинам расстается. Расставаться всегда нужно по-хорошему, с благодарностью работнику за внесенный в развитие бизнеса вклад. Для этого существует специальный термин — «выходное интервью». Проводится оно сотрудником службы персонала. Узнайте, почему сотрудник увольняется, чем компания может ему помочь, подскажите, как правильно составить резюме, где его размещать, ведь это всё сделать очень просто. Расставайтесь партнерами с сотрудниками, которые уходят по собственному желанию, дайте понять, что всегда буде рады видеть их в вашей компании. Ведь бывший сотрудник понесет информацию о вашей компании в мир, а вполне вероятно в будущем может стать вашим клиентом и/или рекомендовать вашу компанию как надежного партнера и заботливого работодателям своим друзьям и знакомым.

Основной же причиной HR-бренда, не работающего должным образом на компанию, является его стихийное формирование, несовпадение с целями и задачами компании. Выход из подобной ситуации простой — изменение системы мотивации, корректировка работы HR и PR-служб, изменение оргструктуры и корпоративной культуры, то есть все то, на чем мы вкратце остановились выше.

И в заключение хотелось бы особо отметить, что сейчас во время финансового кризиса, сильно повлиявшего на рынок труда, многие работодатели перестали уделять внимание должной работе с персоналом, своему HR-бренду, мотивируя такое отношение тем, что рынок полон кандидатов — придут другие и на меньшую зарплату. Это большое заблуждение. HR-бренд формируется годами, и эффект от такой кадровой политики проявиться не сейчас, а спустя некоторое время, когда кризис пройдет и ситуация на рынке изменится, а вот негативный имидж компании-работодателя исправить будет уже очень сложно.

Гульшат Садыкова, начальник отдела подбора, коммуникаций и мотивации персонала Евразийского банка развития: HR-бренд — важная составляющая общего имиджа организации. Влияние на него оказывают как внешние, так и внутренние факторы. Тем не менее, нельзя разделить HR-бренд на внутренний и внешний, так как недостатки HR-бренда могут достаточно серьезно повлиять как на эффективность сотрудников, так и на конкурентоспособность организации на рынке.

Первым шагом к исправлению недостатков является оценка HR-бренда, диагностика недостатков, определение причин их возникновения. Любая организация должна в обязательном порядке регулярно оценивать состояние HR-бренда. Для такого мониторинга HR-специалисты нашей компании запрашивают информацию у рекрутинговых агентств, подбирающих специалистов в наш банк, стараются получить информацию от кандидатов, проходящих интервью на вакантные позиции, изучают внешние публикации о банке, учитывают результаты внутренних опросов и т. п.

Меры по исправлению недостатков зависят от причины их возникновения. Чаще всего причины лежат в несовершенных управленческих решениях; соответственно, на первом месте здесь — информирование менеджмента о существовании той или иной проблемы, а уже затем — выработка мероприятий по ее устранению.

К возможным проблемам также можно отнести

• неправильное позиционирование тех или иных решений,
• ошибочные каналы распространения информации.

В этом случае требуется совершенствование системы коммуникаций, выработка/изменение стратегии и тактики создания HR-бренда.

Пример: в одной компании HR-директор внедрила дорогую систему тренингов для специалистов. И была удивлена и возмущена низким уровнем посещаемости этих тренингов. Разобравшись, она поняла, что специфика работы компании требует постоянного наличия большого количества персонала «начального» уровня. А система введения этого персонала в бизнес, «induction» в компании отсутствовала. Это приводило к высокой текучке в этой группе и низкой эффективности работы. Что, в свою очередь, повышало загрузку рутинной работой тех самых специалистов, для которых и были потрачены средства на тренинги, но они с трудом находили для обучения время.

При создании, а тем более, исправлении HR-стратегии, важно разобраться в потребностях рабочего коллектива. Самый простой и эффективный способ — опрос с целью оценки уровня удовлетворенности сотрудников, обычно проводящийся анонимно. Именно «коллективный разум» работников покажет основные изъяны стратегии и поможет определить способы их устранения.

Безусловно, нередки случаи, когда компания сознательно создает бренд под внешнего кандидата, фокусируя внимание на привлечении специалистов с рынка. В текущей ситуации на рынке труда большинство компаний возвращается к основам, делая упор на удержании лучших сотрудников, что в конечном итоге способствует улучшению имиджа работодателя и привлечению кандидатов с рынка.

Елена Харитонова, к. ф. н., пресс-секретарь Арбат Капитал: Сегодня очень подходящее время для компаний, которые хотят пересмотреть свою позицию по отношению к сотрудникам и соискателям. В кризисные периоды даже самые небольшие позитивные движения будут по достоинству оценены. Если ничего никогда не делалось для того, чтобы сотрудники прониклись общим корпоративным духом, то сейчас самое время начать. И здесь дело не только в вожделенном материальном поощрении (к сожалению, многие компании в современных условиях совсем не балуют своих сотрудников денежными премиями). Достаточно просто обратить внимание на то, что раньше упускалось из виду — букет цветов на день рождение от компании и пр. А если руководство вдруг решится на такую статью расхода, как празднование корпоративного Нового Года в уютном доме отдыха в Подмосковье, или отправит сотрудников в тур выходного дня, например, в Прибалтику, — это уже высший пилотаж. Безусловно, такие шаги по исправлению корпоративного имиджа могут надолго связать сотрудников с компанией — даже в условиях, когда сокращается зарплата и увеличивается нагрузка.

Автор: Татьяна Алешина

Источник: hrbrand.ru